文：Aaron

来源：食评方（ID：spf_100）

在奇葩饮料口味上，饮料企业继承了新茶饮品牌的风格，并颇有发扬光大之势。

继汇源推出话题度颇高的香菜汁后，王老吉瞄准了另外一个具有争议的蔬菜——折耳根，并推出了折耳根风味凉茶饮料，再次刷新了不少网友的三观。

实际上，饮料行业一直不缺“奇葩口味”，不论可口可乐、百事可乐还是农夫山泉、康师傅、统一均有推出过不少奇怪口味，这似乎已经成为一种营销趋势。

为什么品牌纷纷推出“奇葩口味”？

01

品牌的大胆尝试

王老吉推出“奇葩口味”实际上有迹可循。

早在“折耳根味”被推出之前，王老吉就曾推出过“藤椒青提、霸气榴莲、山茶花”三种区别于之前大众常规印象的凉茶口味，引发了不少网友的关注和吐槽。有网友直呼：“这还是我认识的王老吉吗。”

作为盛行于西南F4的折耳根，它的争议颇大。懂得人视它为“人间美味”，涮、炖、煮、拌样样可以；不懂它的人则视它为“洪水猛兽”，沾之即吐。但王老吉此次折耳根口味的推出是应网友的邀请。

据悉，早在王老吉推出藤椒青提口味时，就有不少网友提议王老吉研发榴莲、香菜、折耳根等“重口味”，而后听劝的王老吉在去年年底推出了榴莲口味，如今再次推出折耳根口味无疑是与网友互动的新玩法。

◎图源：小红书截图

实际上，除开王老吉，很多品牌均有推出过奇葩口味。

例如汇源就前段时间推出呼声颇高的汇源100%香菜汁，并在后续与白象香菜面梦幻联动，收获了大批热爱香菜的消费者的追捧和热评，也让不少不喜欢香菜的消费者跟风购买；

可口可乐也曾推出过酵母味、咸西瓜味、生姜味等多种打破大众常规认知的口味，在网络上引起了不小的关注度；

此外，太极集团与天府可乐联名推出藿香小可乐、屈臣氏推出干姜味汽水、豫颜推出道口烧鸡味汽水、Meco推出酸辣凤爪味蜜谷果汁茶、魔水师推出大蒜咖啡、亚洲汽水旗下的“红花油味”汽水……

每次品牌推出的奇葩口味，也都能或多或少地引起消费者关注和讨论。

02

一场低成本的营销

实际上，这些奇葩口味的频频推出，更多是品牌方的一种营销方式。

如汇源香菜汁在推出的短短几天时间内，在线上引起了巨大的热度，微博话题阅读量超300万、讨论量超3万；今年推出的藿香小可乐话题总阅读量更是超过了5亿，话题讨论量超7.4万。

◎图源：公众号@太极集团

对于这些国民品牌来讲，无疑是一波巨大的免费流量，能够很好地激发年轻消费者对于品牌的关注。

而在口味营销上更成功的则属瑞幸与茅台联手推出的酱香拿铁。上市当天，酱香拿铁销量超过542万杯，销售额破1亿元，同时登上微博、小红书、抖音热搜，堪称年度最成功和经典的联名口味营销。

针对汇源、王老吉推出这种“奇葩口味”，有行业人士对品饮汇表示，类似这样的奇葩口味的饮料，主要是为了制造话题、吸引关注而存在。品牌推出它们的主要目的是利用它们的话题性来让品牌自身成功出圈，如果消费者对奇葩口味感兴趣并产生购买意愿，那么品牌就有可能实现销售额的增长。同时，如果奇葩新品在市场上获得成功，品牌还可能通过推出更多类似的产品或系列来巩固市场地位，进一步增加销售额。

这也意味着，绝对意义上的好喝不再是唯一标准，一个口味所附着的社交网络热点和话题度所带来的出圈可能，也成为研发考量的重要因素。

尤其是对于汇源、王老吉这样的老品牌来讲，通过推出诸如香菜汁、折耳根口味能够让更多年轻人关注的品牌自身，通过拿捏用户的情绪触发点，利用与年轻消费者“共创”的模式，打破传统营销框架，让品牌与用户建立新的情感链接与共鸣，激活品牌活力。

◎图源：小红书截图

毕竟，存量时代下饮料行业的竞争愈演愈烈，品牌想要脱颖而出就需要推出令人惊喜和眼前一亮的产品。而通过探索不同风格的口味组合可以让产品变得有趣，让品牌变得更立体，加深与消费者的情感连接。

尤其是香菜、折耳根、榴莲这种大众话题度高的蔬菜水果本身就是一个巨大的「话题流量池」，通过推出相关口味的饮料，汇源和王老吉可以在降本增效的大环境下，花费更小的营销成本和试错成本来吸引更多消费者，并在短时间内获得巨大曝光与关注。

03

口味营销不是每个品牌都适用

当然，“口味营销”并非万能药。

要知道，这种新奇玩法会影响大众对于品牌的认知，当人们更多地抱着一种“怀疑、吐槽”的心态去体验，在当下确实能引起一时的话题，但长远来看反而给品牌出圈增加了难度。

因为不管口味如何奇怪，人们真正消费的可能并不是某个饮料，而是充满新奇的一次体验、颇有谈资的背后故事以及传递的个性化态度。所以，对于口味营销来说，味道只是噱头，戳中个性化的情怀才是关键。

◎图源：小红书用户@大耳朵一夫

同时对于普通的饮料品牌来说，或许如何更精准的命中消费者痛点，直指消费者核心需求，并与消费者建立更加精细的交互连接，获得市场反馈，掌握消费者的喜好与动向，比在营销内卷的时代通过“口味”去博眼球更重要。

毕竟普通品牌既缺乏大众层面的认知度，又缺乏终端渠道的铺货密度，因此贸然推出的“新奇特”口味很难直接触达太多消费者，更难以获得话题流量。

此外，大部分新奇口味的产品都只能是一时热度，无论是复购率还是口味都难以长久留在消费者的心中。而打造一个具有长尾效应的爆款，才是普通品牌实现业绩增长的主要方式。

◎图源：小红书用户@Tipsii

通过创新产品、优化供应链管理、提升营销策略、多元化业务布局、差异化产品价值、利用新兴渠道、降低成本和细分市场定位等多种策略，才是普通品牌在饮料红海中实现突围，并可持续发展的重要路径。