文：王晖

来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

2006年，五谷道场曾在非油炸方便面市场红极一时，一度创下年销售额20亿的纪录。

没想到随着整个方便面市场风云突变，再加上创始人王中旺的盲目自信，仅三年时间五谷道场便跌落神坛，泯然众人矣。

事到如今再提起方便面，除了广大消费者耳熟能详的康师傅、统一等品牌，可能很少有人还会想到五谷道场了。

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来的快，去的也快

创始人王中旺出身贫困，由于不甘心一辈子戴着贫穷的帽子，1996年王中旺发现大街小巷都出现了一个叫“华龙牌”的方便面，打听之后才知道这正是河北老乡范现国在1994年所创办的方便面品牌。

于是，26岁的王中旺带着几乎所有的积蓄加入了华龙集团，正式进入方便面行业。

凭借在下沉市场的努力，避开和康师傅等传统方便面巨头的正面竞争，王中旺很快就成为了华龙方便面西北地区总代理，销量也一路上涨，超越了不少巨头品牌。

随着在方便面市场的深耕，王中旺发现这个行业蕴藏着巨大商机，于是他决定离开华龙集团自立门户，并在1999年创办了一家方便面厂，品牌名为“三太子”。

▶图源：新浪微博

作为一个新品牌，想要和老东家展开正面竞争，难度无疑是巨大的。为此，王中旺敏锐地发现了行业中刚刚兴起的“两吃方便面”，通过创新版本的三太子方便面迅速打开市场，到2002年时三太子的销售额就已经接近5亿。

让人意想不到的是，为了在下沉市场能够和华龙集团展开正面竞争，专注于一二线城市的康师傅找到王中旺，想要通过收购来进行布局。最终的结果是，康师傅以3亿元的资金收购中旺集团。

谁也不曾想到，这次收购竟然成为了王中旺带领公司转型的垫脚石。

彼时，由于抢了老东家华龙集团的饭碗，双方通过推出相似的产品贴身肉搏大打价格战，尤其在华龙集团旗下的今麦郎崛起之后，王中旺开始感受到了前所未有的压力，并主动寻求新的发展机会。

在前往日本考察后，他发现一款非油炸方便面深受消费者喜爱，同时还满足了大多数人对于健康的追求，他决定把这条产品线引入到公司内部。

2004年五谷道场正式成立，凭借一句“拒绝油炸、留住健康”的广告语，在短时间内取得了亮眼成绩。

▶图源：新浪微博

公开数据显示，五谷道场上市的第1个月销售额就达到了6000万，随后迅速扩张并在2006年逆流而上，销售额一举突破20亿大关。

有了前期的成功，王中旺正式开始疯狂扩张，在营销和产能上的投入更是不计成本。结果仅仅三年时间，中旺集团就成为了行业内的众矢之的，一朝跌落神坛，公司最终走向破产。

02

非油炸，真的更健康？

五谷道场凭借一款非油炸方便面迅速崛起甚至还声称产品本身更加健康，在这个以油炸为核心的方便面市场，自然会遭到诸多厂商的不满。

五谷道场跌落神坛的关键，也是源自于此。毕竟，哪怕是王中旺亲自考察过的日本市场，非油炸方便面的市场占有率也仅为20%。

一众油炸方便面厂商通过邀请权威专家来进行检测，发现非油炸方便面和油炸方便面在对健康的影响方面几乎没有任何区别，这直接颠覆了五谷道场的核心发展逻辑。

以至于不少消费者都纷纷吐槽五谷道场的欺骗性，销量也开始暴跌。

▶图源：五谷道场官方微博

事实上，非油炸和健康之间本身就不能画上等号。

最简单的道理，例如非油炸薯片，采取热风干燥来带走土豆片本身的水分。只是这种方式无法让薯片变得更加酥脆，于是厂商还会在薯片表面淋上一层油，更不用说还有那些含糖量极高的所谓非油炸食品了。

曾几何时，为了能够在方便面市场当中存活下来，2009年王中旺以1亿元的价格把五谷道场“贱卖”给中粮集团。中粮无法将品牌起死回生后，五谷道场又被克明面业所收购。

▶图源：五谷道场官方微博

2022年作为综艺《快乐再出发》的独家赞助商，五谷道场重新获得了巨大流量。全平台曝光量超7000万，天猫和抖音直播间的销售额更是比平时增长了5-8倍。

事实证明，2022年五谷道场的销售额暴涨，更像是一次回光返照。热度过去，仍然重新陷入少有人问津的困境。

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方便面，前景如何？

不可否认，我国整个方便面市场正在触及天花板。

据艾媒咨询数据显示，虽然方便面市场规模每年还在增长，但增速已经从最初的两位数下降到8%左右，规模日趋见顶。

消费者对于方便面的热衷度也在每况愈下，核心原因当然是摆脱不了的健康焦虑。

毕竟从小到大几乎每个人都会认定方便面属于垃圾食品，如果不是被迫，可能很少有人愿意主动选择方便面来充饥。

事实上，在黑猫投诉平台上几乎各大方便面品牌都有过多条投诉，范围普遍集中在食品安全问题方面。

▶图源：五谷道场官方微博

同时，外卖崛起也让方便面市场丧失了更大的增长空间。对很多人来说方便面最大的优势就是快捷便利，有了外卖之后，提前下单也能准点吃上更美味的正餐，谁还会去主动购买方便面呢？

当然，如果再加上螺蛳粉等新星速食品牌的崛起，真正留给方便面的空间可能就更加狭小了。

对五谷道场而言，或许可以参考起死回生的白象来作为学习对象。

和五谷道场类似，白象也曾经历过很长一段时间的至暗时刻，不同之处在于白象在经历了野性消费之后并未专注搞流量，而是通过对消费趋势的把控发力产品创新。

典型案例莫过于白象在2023年5月所推出的香菜方便面，除了在2024年初成为白象销量第2的产品，单个链接最高销售额也达到了1000-2500万。

▶图源：白象食品官方微博

香菜方便面的成功只是案例之一，关键落脚点还是在于对产品创新和消费者偏好趋势的把控上，有了白象珠玉在前，不知道五谷道场能否走出属于自己的路？